L’attività di rebranding spazia in tutti i campi, dal cambio nome, logo e design fino a una nuova strategia di comunicazione che si differenzia da quella ormai consolidata del brand sul mercato. Questo processo può influire sul percepito e sul posizionamento dell’azienda rispetto ai competitor dello stesso settore.
Facendo riferimento ai due autori Muzellec e Lambkin, la necessità di effettuare un rebranding deriva e allo stesso tempo scaturisce un cambiamento che può evolversi in due dimensioni: il posizionamento sul mercato e sul web e gli elementi visivi ed estetici, come il logo. Seguendo il loro ragionamento, il cambiamento può avvenire in maniera graduale, cambiamento evolutivo, o immediata e radicale, cambiamento rivoluzionario. Nel primo caso l’evoluzione si riferisce all’aspetto visuale come logo, slogan e strategia di comunicazione visual ed è meno percepibile dagli stakeholder esterni. Nel secondo caso, invece, il cambiamento porta alla creazione di un nuovo nome per il Brand, un’azione radicale in quanto il nome di un’azienda condiziona anche il suo posizionamento sul mercato.
Quando si fa un’azione di rebranding?
Esistono diverse motivazioni per cui un’azienda potrebbe decidere di attuare una strategia di rebranding e tali motivazioni si possono dividere in due aree: rebranding proattivo e reattivo. Nel primo caso l’azienda sceglie di fare rebranding in quanto individua delle opportunità di crescita e cambiamento che possano migliorare la sua immagine, innovare la sua strategia, posizionarsi in un mercato differente o, infine, rivolgersi a un nuovo target o rafforzare il rapporto con quello originario.
Solitamente, l’obiettivo del rebranding proattivo è quello di mantenere una certa rilevanza e autorevolezza e affermarsi come incubatrice di innovazione e aggiornamento costante nel settore mantenendo una costante coerenza tra l’evoluzione del proprio business e la nuova identità. Possiamo pensare, ad esempio, a un’azienda che amplia il proprio business iniziale con nuovi servizi o prodotti, oltre a quelli che ha tradizionalmente offerto al mercato, e che in seguito a questo cambiamento decide di adattare la propria identità aziendale alla sua nuova forma. In questo caso il rebranding è una strategia di innovazione che coglie nuove opportunità di business, una strategia di rebranding proattiva.
Al contrario, il rebranding reattivo è una scelta quasi imposta in risposta a specifici eventi come l’acquisto o la fusione di un’azienda da parte di un’altra o derivante da questioni di ordine legale derivanti dal trademark o, ancora, in risposta all’evoluzione dei competitor che in un certo senso modificano le dinamiche del mercato di riferimento, costringendo anche le altre aziende ad effettuare dei consistenti cambiamenti come quello del rebranding al fine di mantenere un vantaggio competitivo con loro. In questi casi si può affermare che il rebranding reattivo è una strategia di supporto e di rinvigorimento della brand reputation con lo scopo di mantenere elevata o migliorare la percezione che i consumatori e i clienti hanno del Brand.
Motivazioni a parte, se il renbranding non viene gestito nel migliore dei modi e con estrema consapevolezza di tutte le dinamiche che contano e vanno monitorate, può comportare dei rischi come la confusione nella mente dei clienti nei confronti dell’azienda o la perdita di clienti storici o da poco acquisiti. I consumatori non sempre accolgono bene il cambiamento se non vengono coinvolti nel processo di innovazione e creazione della nuova immagine del Brand, un dilemma questo che può serenamente essere risolto con specifiche strategie di comunicazione potenzialmente vincenti. Per questi motivi e per i costi che comporta, la scelta del rebranding deve essere studiata con cautela, prendendo in considerazione tutti i potenziali vantaggi, i possibili rischi e le probabili evoluzioni.
